Achats impulsifs : comment résister aux tentations

40 à 80% des achats que nous effectuons sont impulsifs ! C’est le résultat d’une étude ¹ faite sur les achats impulsifs des consommateurs. Nous sommes tous influencés. Les marketeurs y sont un peu pour quelque chose, mais il s’agit surtout de processus psychologiques involontaires.

Le scénario se déroule presque toujours de la même manière. Petit tour dans un magasin pour acheter un simple article, disons un carton de lait pour l’exemple. Rapidement, vous remarquez une nouveauté dans le rayon d’à côté. Tant qu’on y est, pourquoi ne pas ajouter quelques provisions, vous êtes là pour ça après tout. Enfin à la caisse, vous achetez un petit chocolat et vous revenez avec deux sacs bien chargés. Total de votre « petit tour au magasin » : 85 €.

Personne n’est complètement rationnel lorsqu’il s’agit d’argent. Les questions liées à nos deniers affectent nos émotions, notre subconscient et notre psychologie qui peuvent eux-mêmes influencer nos choix vis-à-vis des questions d’argent.

Peu importe la frénésie avec laquelle vous dépensez, nous allons dans cet article vous aider à comprendre les raisons et processus qui influencent nos décisions d’achat et surtout vous délivrer quelques astuces pour ne plus succomber à la tentation.

La raison numéro 1 : le manque de planification

Selon des études ² menées par le groupe POPAI spécialisé dans le marketing au détail, 76% des décisions d’achats sont prises dans les allées des épiceries, contre 82% dans les grandes distributions. Ces études considèrent tout achat qui n’a pas été spécifiquement planifié comme impulsif. Il en ressort donc que la majorité de nos décisions d’achats ne sont pas prévues à l’avance.

Or, de telles décisions sont très discutables et particulièrement sensibles aux variables du moment.

• L’effet « waouh » des produits. « Ce produit semble teeeeeellement génial, donc je me l’offre ».
• « J’ai faim. Ah, voici un paquet de gâteaux au chocolat juste à côté. Je grignoterai ça dans la voiture en revenant ».
• Les occasions spéciales : « Je viens de boucler un gros dossier, ça se fête, il me faut une bouteille de vin. » – « C’est l’anniversaire (ou le mariage) d’Isabelle ce weekend, je devrais lui offrir un cadeau. »
• etc.

Voilà où mène le manque de planification. De nombreux outils pour vous aider à tout planifier existent. Et pour tous vos achats, la solution est vraiment simple : définissez un budget, faites une liste de courses et respectez-la.

La pression sociale pousse aux achats impulsifs

Imaginons un instant que vous vous prépariez à courir un sprint. Pour courir plus vite, il vaut mieux être entouré d’autres coureurs avec le même objectif. C’est ce qu’on appelle la « facilitation sociale ». Que vous l’acceptiez ou non, votre entourage vous influence inévitablement.

Si c’est positif on parlera de « facilitation sociale » et si c’est négatif, il s’agira plus de « pression sociale ».

Supposez que vos collègues décident d’aller prendre un verre ou de s’offrir une pizza juste après le travail. « Ça peut être sympa. Pourquoi pas ? ». Une fois sur place, tout le monde choisit avec entrain de s’offrir une coupe de champagne hors de prix. Quel serait votre choix à vous ? La réponse est plutôt évidente. La pression sociale se chargera de faire ce choix pour vous.

C’est également cette pression sociale qui vous pousse à vous endetter pour pouvoir exhiber une voiture correspondant au standard de votre cercle d’amis.

D’après une analyse d’ACA (Automobile Club Association), les Français dépensent 6.063 € par an pour leurs voitures (essence, assurance, péage…).

Cela implique qu’un Français travaille entre 2 à 4 mois pour se soumettre à la pression sociale. Janvier, Février, Mars, Avril, enfin vous pouvez commencer à payer votre loyer. 4 mois de dur labeur pour arborer votre statut social.

Pendant ce temps, votre voisin hollandais utilise son vélo et les transports en commun, ce qui favorise un mode de vie où il ne travaille que 29 heures par semaine en moyenne et généralement en télétravail.

Le FOMO spending, déclencheur d’achat

À la pression sociale s’ajoute le fameux effet FOMO (Fear Of Missing Out, ou la peur de manquer quelque chose). Cette émotion à laquelle succombent les meilleurs obscurcit tout raisonnement logique et pousse quiconque en est victime à dépenser de façon déraisonnée.

Une étude ³ du Crédit Karma menée sur des consommateurs américains de la génération Y (personnes nées entre 1984 et 1996) a révélé qu’environ 40% des participants tendent à dépenser plus d’argent qu’ils en ont. Cette étude met notamment en lumière le « FOMO spending » qui, une fois cumulé à la pression sociale, devient un redoutable déclencheur d’achat.

Alors, quand une marque fait une offre flash limitée aux 12 prochaines heures, sur une montre qui détermine votre appartenance à un cercle social, vous ne pouvez que céder.

Si vous ne pourrez jamais chasser complètement l’effet FOMO de votre vie, vous pouvez fuir la pression sociale. Apprenez à rester discipliné envers vous-même. Apprenez aussi à définir votre cercle d’amis en fonction des valeurs autres que les possessions. Définissez votre cercle social sur des valeurs communes comme la famille, une passion, des aspirations, des rêves similaires…

Les stratégies marketing qui font dépenser plus

Les marketeurs avec leurs stratégies commerciales trompeuses et manipulatrices ne manquent pas d’astuces pour démultiplier les ventes et faire de gros chiffres d’affaires. Deux des principes bien connus en marketing sont la rareté et l’ancrage.

Le principe de la rareté

Le principe de la rareté se base sur notre désir pour les biens les moins disponibles. Pour exploiter cette faille de l’esprit humain, il est donc courant de remarquer des messages habilement élaborés pour donner une impression de rareté aux produits :

• Édition exclusive
• Stock limité
• Offre à durée limitée
• La promo spéciale prend fin aujourd’hui
• Soldes

Peu importe la véracité de ces affirmations, notre subconscient y perçoit de la rareté (« il ne sera peut-être plus là demain »).

La technique de l’ancrage

Et en ce qui concerne l’ancrage, il s’agit d’un principe marketing encore plus astucieux. Imaginez que vous entrez dans le somptueux resto qui vient juste d’ouvrir dans votre quartier. La serveuse vous accueille le plus chaleureusement possible et vous tend fièrement le menu. L’air de rien, vous lisez, et soudain, que voyez-vous à la première ligne ?! Un hamburger à 150 € ! « Quoi ? Quelle aberration ! Jamais je n’achèterai un hamburger à ce prix ». Plus bas dans le même menu, le plat de steak est disponible pour seulement 50 €. Bonne affaire, non ? Bien mieux que le hamburger tout de même.

Alors que n’importe qui penserait qu’il est en train de faire une bonne affaire, il est en fait victime de l’ancrage. C’est à dire que l’esprit de l’acheteur est d’abord conditionné avec une « référence » qui fait alors apparaître une certaine opportunité comme « juteuse et plus logique ».

Veillez à rester objectif en toutes circonstances. Les deux conseils précédents pour rester raisonnablement dépensier sont à nouveau d’actualité. Prévoyez un budget. Faites une liste. Et sans vous soucier du regard des autres, déclinez toute offre qui vous met en mauvaise posture vis-à-vis de votre liste et de vos objectifs d’achat.

Payer par carte, ça fait moins mal

Quand nous passons à la caisse pour finaliser un achat, « la douleur de payer » est clairement plus forte lorsque nous payons en espèces et que « nous nous séparons » de notre si précieux argent. À l’inverse, payer par carte de crédit atténue cette douleur rendant la gestion du budget beaucoup plus difficile.

C’est le bilan d’une célèbre étude ⁴ dans laquelle des participants, choisis au hasard, se sont vus octroyer le privilège d’acheter des billets à guichets fermés, pour un match de basket-ball pro extrêmement convoité. La moitié des participants ont été informés qu’ils devraient payer les billets en espèces tandis que l’autre moitié par carte de crédit. Les participants de la seconde moitié étaient prêts à payer en moyenne deux fois plus cher que les participants du premier groupe pour le même ticket. La différence ? La carte de crédit.

L’étude intitulée « Always Leave Home Without It… » donne déjà la solution idéale face à ce problème : sortez toujours sans votre carte de crédit. De cette manière, l’objet convoité est plus difficile à atteindre. Utiliser des espèces vous exposera plus à la douleur de payer et vous incitera par conséquent à dépenser moins.

La fatigue décisionnelle

Saviez-vous qu’étant au régime, vous pourriez dépenser plus impulsivement que d’habitude ? Respecter un régime demande de la détermination. La détermination s’apparente assez souvent à un muscle. Plus vous vous en servez, plus il se fatigue. Très vite, de la force décisionnelle qui vous animait, il n’en résulte que de la « fatigue décisionnelle » qui vous rend plus vulnérable face aux dépenses.

Un régime alimentaire n’est pas la seule source de fatigue décisionnelle qui existe. Au fur et à mesure que vous prenez des décisions, vous puisez dans vos réserves « d’énergie décisionnelle ».

Pour y faire face, en plus de pouvoir mettre en œuvre des astuces clé de motivation pour retrouver toute votre clarté décisionnelle, attendez trois jours avant de passer à l’action. Avant un tour en magasin, faites une liste préalable deux à trois jours plus tôt. Ensuite, vérifiez à nouveau cette liste le jour J. Les articles inutiles que vous envisagiez d’acheter ne vous paraîtront plus aussi importants qu’ils en avaient l’air et vous éviterez, de ce fait, des dépenses exagérées.

Vous connaissez à présent les principales raisons psychologiques qui entraînent à la frénésie dépensière. Il convient à présent d’exploiter ces astuces simples jusqu’à en faire des habitudes ancrées au plus profond de vous. Dépenser constamment de façon impulsive est une barrière importante pour vous diriger vers une vie minimaliste. Organisez-vous et gérez vos dépenses. Osez être un rebelle qui n’est plus dupe des stratégies marketing. Osez vous diriger vers vos rêves.

Cet article a été rédigé par l’équipe d’Olivier Roland.

Sources

• 1 : A meta-analysis of consumer impulse buying. Auteurs : Amos, Clinton & Holmes, Gary R. & Keneson, William C.
• 2 : POPAI 2014 MASS MERCHANT SHOPPER ENGAGEMENT STUDY
• 3 : Nearly 40% of millennials overspend to keep up with friends, Credit Karma
• 4 : Always Leave Home Without It: A Further Investigation of the Credit-Card Effect on Willingness to Pay, Drazen Prelec & Duncan Simester